◎广东赋诚律师事务所律师郭春涛对《每日经济新闻》记者表示，根据相关法规，牙膏不得宣传治疗功效。械字号的口腔产品属于医疗器械，被当作牙膏产品宣传肯定是违规的。

　　◎鼎威产品独家经销商惠乙贺对记者明确表示，不能把鼎威的产品定位成牙膏，它是二类医疗器械。但大多数消费者不太懂护理脱敏膏、防蛀膏与牙膏的区别，从包装、使用方法来讲，它们之间没什么区别。“我们也怕消费者误以为是牙膏，也没有办法”。尽管其表示相关产品不是牙膏，但记者注意到，直播间写着“医用牙膏”的字样。

　　12月12日，一名男主播在直播间手举一张包含了牙黄、牙黑、龋齿、烂牙、虫牙等常见儿童牙齿问题的照片，向屏幕前的父母发出“灵魂拷问”“你的宝宝口腔是这样吗？”随后，该主播举起另一张KT板（一种被广泛应用于产品宣传信息发布的展览、展示及通告用装裱衬板），上面写着“国货品牌医用牙膏，30天试用，拆开可退，用过可退”。

　　《每日经济新闻》记者注意到，该直播间展示的产品分别标注着“防蛀膏”“护理膏”等字眼，属于械字号的口腔产品。不仅如此，在网购平台上，还有一些标注着“抑菌膏”等字眼的消字号口腔产品也在被商家当作牙膏进行推广和宣传。根据行业专家此前的解释，消字号和械字号的口腔产品被限制在有口腔问题的时候使用，不能日常使用。

　　那么，上述商家的宣传行为是否涉嫌违规？广东赋诚律师事务所律师郭春涛对《每日经济新闻》记者表示，根据《广告法》和《医疗器械广告审查发布标准》，对牙膏不得宣传治疗功效。械字号的口腔产品属于医疗器械，被当作牙膏产品宣传肯定是违规的。

　　12月1日起，国家市场监督管理总局发布的《牙膏监督管理办法》（以下简称新规）正式实施，可谓是给牙膏宣传戴上了“紧箍咒”。新规第十八条提到，牙膏产品名称一般由商标名、通用名和属性名三部分组成。牙膏的属性名统一使用“牙膏”字样进行表述。非牙膏产品不得通过标注“牙膏”字样等方式欺骗误导消费者。

　　而在功效宣传上，新规明确要求牙膏的功效宣称应当有充分的科学依据，牙膏标签禁止标注明示或者暗示具有医疗作用的内容以及虚假或者引人误解的内容等。

　　如今，新规落地即将满月，电商平台的牙膏售卖直播间已“清净”了不少，但记者注意到，像前文提到的直播间一样，在网购平台上，把口腔产品包装成牙膏进行销售的情况较为普遍，其中还有一些知名品牌的身影。

　　比如在某电商平台上，有商家将国药集团幽门口腔抑菌膏的商品名写作“国药集团幽门螺旋杆菌牙膏”，或许是为了应对平台监管，商家在展示页内把部分敏感、关键字眼模糊打码，但宣传时仍有使用“口腔抑菌牙膏”的字样。

　　此外，一款显示为南京同仁堂绿金家园的幽门螺杆菌HP口腔抑菌膏，有商家在某平台的商城视频中将其称为“抑菌牙膏”。

　　据了解，这类“抑菌”类的产品属于消字号口腔产品，消字号是经地方卫生部门审核批准的卫生批号，不具备调节生理功能的功效，属于卫生消毒用品范畴，检测指标主要为杀菌作用。常见的产品有卫生用品和一次性医疗产品。

　　还有一类与牙膏“形似”的口腔产品为械字号产品，属于医疗器械，效用主要通过物理等方式获得，不是通过药理学、免疫学或者代谢的方式获得，目的是疾病的诊断、预防、监护、治疗或者缓解。

　　《每日经济新闻》记者在国家药监局官网查询到，截至2023年12月26日，共有9个口腔防蛀膏批号，25个口腔/牙齿脱敏膏批号，均为二类医疗器械产品。

　　前述提到的直播间展示的口腔产品中，脱敏膏以二氧化硅为主要材料，配合纯化水和氟化锶及辅料（卡波姆）制成膏体，装入铝塑复合材料制成，获批适用于消除暴露的牙颈部的过敏症状，减轻和预防因牙本质敏感而引起的牙齿过敏症状。防蛀膏以二氧化硅为主要材料，配合纯化水和氟化钠及辅料（卡波姆）制成膏体，装入铝塑复合材料制成，用于预防龋齿及日常护理，或提高牙齿釉质的耐酸蚀性。但在商品展示页和直播间的具体内容里，该产品均被定义为牙膏产品。

　　记者注意到，两款“鼎威”品牌的产品展示的生产企业均为湖南银华棠医药科技有限公司，获批时间为2021年2月25日，有效期5年。

　　12月27日，《每日经济新闻》记者以采购人员身份致电湖南银华棠医药科技有限公司的公开电话，一位男性工作人员表示，他们是“鼎威”相关口腔产品的生产商，这是贴牌产品，由品牌方委托。不过该人士不愿透露品牌方的具体信息。

　　鼎威产品独家经销商惠乙贺12月28日对《每日经济新闻》记者明确表示，不能把鼎威的产品定位成牙膏，它是二类医疗器械，产品上每个可以治疗、预防的功能都是做了两年临床试验以后才获批的。但大多数消费者不太懂护理脱敏膏、防蛀膏与牙膏的区别，从包装、使用方法来讲，它们之间没什么区别。“我们也怕消费者误以为是牙膏，也没有办法”。

　　尽管其表示相关产品不是牙膏，但记者注意到，直播间写着“医用牙膏”的字样。在多个产品宣传页，也使用了“医用牙膏”进行宣传。

　　他还提到，12月1日新规实行以后，网购平台、直播平台也跟他们品牌聊过宣传的事情，也是希望通过时间周期让用户能够有一个认知，什么是功效类的产品，类似于蓝帽子的保健食品和普通食品有区别。“我们上面的每个字都不能随便写的，治疗就是治疗、缓解是缓解，而且里面的所有成分必须从高到低排名”。

　　对此，郭春涛对《每日经济新闻》记者表示，根据《牙膏监督管理办法》第三条，牙膏是指以摩擦的方式，施用于牙齿表面，以清洁为主要目的的膏状产品。牙膏的原料主要包括摩擦剂、洗涤剂（即各种界面活性物质，协助摩擦剂更好地发挥洁齿作用）、调和剂（使牙膏成为有一定流动度的膏体，如水、和酒精等）以及胶着剂。且牙膏的主要作用是清洁，不能替代正规的口腔治疗，虽然一些高端牙膏可能添加了一些特殊成分，如氟化物、纳米技术等，可以预防龋齿和牙周疾病等口腔问题，但这些成分的作用是辅助性的。

　　中国口腔清洁护理用品工业协会科学技术工作委员会副主任、广州牙博士口腔护理研究院院长徐春生近日在接受《中国消费者报》记者采访时明确表示，妆字号牙膏、消字号牙膏、械字号牙膏的说法都不正确，牙膏没有这样的分类。

　　徐春生解释称，消字号的口腔产品只能叫口腔抑菌膏或者口腔抗菌膏。械字号的口腔产品，按照目前的医疗器械法规，具体分为口腔防龋膏、口腔脱敏膏、牙齿美白凝胶等。值得注意的是，消字号和械字号的口腔产品，功能作用相对单一，功效成分相对固定，产品上市之前需要注册批准，使用方面也是限制在有口腔问题的时候使用，不能日常使用。而牙膏的主要作用是清洁牙齿和口腔，可以让牙齿更白一点，口腔异味更少一点，也可以通过添加功效成分，在经过功效验证以后，宣称《化妆品监督管理条例》中允许宣称的几种功效。

　　郭春涛对《每日经济新闻》记者表示，《化妆品监督管理条例》明确规定：“牙膏参照本条例有关普通化妆品的规定进行管理”。这意味着牙膏的产品标准、生产经营活动、监督管理等方面都应按照化妆品的相关法规进行。此外，新规也对牙膏的生产经营活动、质量安全和功效宣称等方面作了详细规定。具体到防蛀膏的问题，由于其主要成分和用途与牙膏不同，因此不能以牙膏的形式进行销售。如果防蛀膏以牙膏的名义进行销售，则违反了相关法规要求。

　　而在惠乙贺看来，鼎威直播间的宣传谈不上“误导”消费者。因为产品包装说明书上的功能都写得比较清楚，普通牙膏没有说明书。而且他们会有客户跟踪用户售后服务，强调口腔产品的用量和使用方式。如果没有去关注新规的线%的用户不知道什么是一类医疗器械，什么是二类医疗器械，也不知道妆字号。现在落地还不到一个月，大家还在摸索，可能会存在一些乱象，这放在以前都没有明确定义。“我们在直播间里也经常提到一句话，如果你的问题大、有些严重的话，没有东西是万能的，一定要去找医生。”

　　他也觉得有些委屈，这些年牙膏行业充满了铺天盖地的虚假信息和广告宣传，他们直播间可能会去讲一些作用机理，或者说明书、包装盒上面有的信息。“我们现在被很多不能被宣传功效的产品打压得不知道何去何从，（导致我们）真正有用的一些产品反而给用户的感觉是不是那么个东西。”

　　《每日经济新闻》记者注意到，《牙膏备案资料管理规定》明确了牙膏宣称具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效，需进行功效评价，在备案时提交功效评价资料，并根据功效评价结果编制、公布功效宣称评价摘要。另外，儿童牙膏是指宣称适用于年龄在12岁以下（含12岁）儿童的牙膏，儿童牙膏可以宣称的功效类别仅限于清洁、防龋。

　　根据媒体报道，中国口腔清洁护理用品工业协会理事长相建强在日前召开的《牙膏监督管理办法》贯彻落实工作新闻发布会上表示，牙膏新的监管模式的贯彻实施是行业一件具有里程碑意义的大事，对于行业的全面规范和高质量发展具有积极的作用。

　　随着新规落地即将满月，过去一段时间，记者不定时探访直播间后注意到，新规落地后，大多数商家给出的牙膏宣传语大同小异，主要是围绕改善口气、牙黄牙黑，确实比以前“清爽”了很多，但仍有一些打擦边球式的诱导性提示。

　　12月18日上午10点多，一位主播在直播间称，自家产品可以抑制牙菌斑。该主播举起一块KT板，为大家讲解牙菌斑对口腔的影响。记者注意到，这张KT板上有四张反映不同阶段牙齿健康程度的图片，最严重的会引起牙龈牙周炎、牙齿松动、牙髓大黑三角。

　　在另一个“网红”牙膏旗舰店的直播间里，背景板和摆放的样品上都写着“XX年国货”，主播反复强调这是官方旗舰店，并口播“随着口水流动而渗透你的牙床，把多年的食物垃圾、牙某垢、牙某石全部分解”等夸张话术。

　　该主播还提到，牙膏内有牛黄，因为牙膏效果好，她去年到现在成交超过数百万单，如果用了没效果可以马上退款。但《每日经济新闻》记者注意到，该款牙膏为代工，去年才推出市场，与直播间里提到的百年品牌历史没有关联。

　　对此，一位在牙膏行业从业20多年的资深行家对《每日经济新闻》记者表示，近年来牙膏行业确实存在宣传乱象和其他不规范行为，部分牙膏功效宣称与药品、医疗器械的界限模糊，如“消炎镇痛”“止血”“补牙洞”等。另外，在线上销售平台也不乏“医院同款”“医疗渠道专供”“牙医推荐”等宣传，如此宣传可能会让消费者把牙膏当成药品来使用，甚至耽误需要的治疗。

　　但她也表示，如果一刀切地说他们违规也不。