谷歌研究院院长彼得·诺威格（Peter Norvig）这个简单的观点被行业称之为“诺威格定律”。

　　根据eMarketer的数据，全球互联网广告占整体广告市场超过50%比例的时间点发生在2019年，而中国超过50%的时间点在2020年。

　　没错，由于对传统广告的“替代效应”在明显减速，互联网广告结束了高增长的狂奔期，进入了常规增长的新常态。

　　根据QuestMobile的数据，去年互联网广告的增长率7.3%，今年预估为10.3%，这是一个不再澎湃的数据。

　　在这个新常态下，巨头与巨头的交锋变得更加激烈，技术的变迁、格局的变化让整个互联网广告赛道变得越发拥挤。

　　作为互联网广告市场的一名老兵，今天卫夕就和大家一起来看一看边际效应递减的大背景下，国内互联网广告市场2024年的十个重要趋势——

　　这背后源于国内大厂与生俱来的“一体化”执念，将围墙花园建得密不透风，其固然有数据安全和利益最大化的考量，但也导致了重复造轮子的问题。

　　同样，另一个全球互联网广告巨头Meta也积极通过收购夯实自己的广告综合实力，先后收购了LiveRail、Atlas、Rel8tion等多家广告初创公司。

　　事实上，微软、亚马逊还有Adobe、WWP、IPG等广告玩家都在过去以非常激进的方式收购了多家广告生态公司，它们的很多广告基建也是基于这些收购公司的产品和技术构建的。

　　反观国内，国内的广告平台真正基于战略和战术层面的广告收购寥寥无几，卫夕认为，这背后核心原因在于两点——

　　1.国内大厂“围墙花园”式的广告生态本身让第三方广告公司很难壮大，成规模、有价值的可收购对象在客观上较海外要少一些；

　　2.国内之前广告市场的高增长让巨头的广告业务通过“一体化”的常规策略也可以实现业绩增长，减少了垂直整合的动力；

　　在过去高歌猛进的时代，投资标的选择更多是基于想象空间在业务层面做战略投资，而在今天的沉闷的新常态下，投资策略应该更加务实。

　　就连美图都知道收购一家广告公司“睿晟天和”来协同自己做AIGC广告物料的数据训练，大厂和巨头们的广告大佬和战略高层是不是真的该反思一下自己有没有对这个行业真正沉下去接地气地摸清楚呢？

　　期待2024年巨头们格局打开，这是Questmobile的国内广告生态图，我只能帮大伙到这里了——

　　苹果紧随其后，排名第二，OPPO和vivo位列第三、第四，在所有的这些头部厂商中，只有排名第五的小米作为上市公司公布其广告收入——

　　这个数据大概是微博广告收入的2倍，B站广告收入的3倍，在国内所有能看到公开数据的广告巨头中排名第8。

　　所以，尽管不同厂商在变现效率多少会存在差异，但如果华为、vivo、OPPO这些份额更高的厂商也公开其广告收入，我们有理由相信，国内互联网广告Top 10的座次一定会重新排序。

　　这个级别重要特点是高频、多元、存在感强，与此同时，OS在用户画像的精准刻画上也有天然的数据优势，因此的确给了手机厂商一个极佳的广告变现生态位。

　　根据Questmobile的数据，华为活跃设备数2.81亿、OPPO活跃用户数2.3亿、vivo活跃用户数1.8亿，小米活跃用户数1.2亿。

　　要将如此庞大的用户数据通过广告变现并不容易，各大厂商的广告团队都在低调地做着非常精细化的工作。

　　这些终端厂商的变现基础设施丝毫不比很多互联网大厂弱，行业内诸多应用开发者非常信任厂商推出的广告变现SDK。

　　尽管小米这样的厂商在早年被公众诟病过广告体验，但这些年整体而言，国内手机厂商们经过多年的深耕，已经逐渐在在广告的体验与效率上重新找到了一个平衡。

　　过去一年，小米去年就升级了直投2.0，强化链路及数据上的高效和透明；华为在强化变现基建的同时将Push这个场景做精做深；vivo在终端基建、数据智能等方面将广告和服务进行融合；OPPO从便携性、原生场景和主动触达等方面努力兼顾广告的体验与效果；

　　我的了解，2024年，手机厂商的广告平台在进一步强化自身基建的同时，部分玩家其实也希望更深地与互联网广告巨头合作，无论是链路体验层面还是底层互联层面，从而进一步扩展其变现边界。

　　尽管“闭环”这个词被称之为互联网“装逼黑话”前三，但它的确描述了广告巨头想通过一体化链路实现最大化利润率的一种有效策略。

　　先看交易闭环，毫无疑问，阿里的营销收入长期雄踞国内广告市场榜首、拼多多广告收入如火箭蹿升无不雄辩地证明了“交易闭环”对于商业变现如银弹般的意义。

　　第一是基于交易的完整数据链带来效率提升，即它的广告更精准了，它晓得那些下单的人到底有什么特征了，因此可以加速算法迭代优化，同时另一方面，广告主也可以更直观地度量广告ROI。

　　今天回头看，抖音完美地执行了电商闭环战略，让其传统广告收入逐渐变平的增长曲线又重新开始上扬，“内循环广告”成为字节商业化的二级火箭。

　　正是看到了这种闭环效率的确定性，尝试了多年电商而不得的腾讯也开始着手在视频号大力推进电商带货策略，管理层在不同场合释放了发力视频号电商的信号。

　　当然，电商是个脏活累活，它的链条非常长，履约的环节多，信息流、物流和资金流互相交织，要做好并不容易。

　　同时，在腾讯内部，广告团队、微信支付团队、视频号团队三者在做电商这件事上也有一定界限上的重叠。

　　因此，闭环虽然是一块肥肉，但也并不是谁都可以轻易啃下来，根据自己平台的禀赋做合理权衡可能才是更理性的选择。

　　比如小红书利用自身产品调性力推买手电商进行差异化竞争、B站坚持做开环电商（U选计划、京选计划、星火计划等）、微博根据实际收缩电商业务在我看来都是务实理性的选择。

　　简单地说，就是提供“一条龙、一站式”服务，让广告主在一个平台内完成整个营销过程，因此“全域”这个词就成了各大平台的高频词汇。

　　有的关注公私域的联动、线上线下的打通，有的主打场景的全面覆盖、数据的全面打通，有的强调一站式全链路服务，总之想给广告主传达一个心智——

　　必须承认，各家的闭环的确提升了广告主在一个生态内的粘性和依存度，但这种营销“围墙花园”也在一定程度上给广告主制造了客观上的障碍。

　　这种割裂是竞争的产物，2024年，在市场格局不发生剧烈的大前提下，广告围墙花园的总体态势不会改变。

　　到了9月27日，双方则高调地举办了“阿里妈妈UD×腾讯广告深度合作交流会”，双方共同推出“ 双11超引爆计划”。

　　双方在多年的“互联网冷战”的厮杀过程中领教了对手的实力，放弃了无畏的竞争，接受了当前的格局，从而在逐渐内卷的竞争中实现了一次难得的合作。

　　的确，双方当年的竞争火药味是极其浓烈的，核心在于那时候“二马”都笃定地相信一件事——以自己的实力通过竞争可以动摇对方的基本盘。

　　逻辑出发点是要掌控流量自主权和分配权，独享电商营销预算，同时自信自己的构建的媒体版图流量是充足的，不可能存在流量荒；

　　逻辑出发点是切断淘系电商的社交自然流量，扶持自身生态内的电商战队做大做强，形成合力围攻电商“光明顶”。

　　阿里自己的流量战略失效（来往、优土、直播、微博），自己痛失了社交流量，形成了巨大的流量荒，以至于要和传统电视台搞线下晚会来补充流量库；

　　腾讯尽管投资京东间接补充了电商版图，同时小程序电商、视频号电商也在起量，但近两年在不确定性的大环境下退出了大部分京东股份，在客观上依然没有成为电商赛道的核心玩家。

　　如今，地主家余粮也没有那么多了，腾讯在收入上被字节超过，阿里在市值上被拼多多逼近，是时候反思一下曾经的“战略举措”在如今的必要性了。

　　犹记得，当年微博体系内的秒拍在短视频赛道的势头正旺，于是就果断切换了美图的美拍在微博的广告投放。

　　如今回头看，这些如同小学生薅头发的举动都改变不了秒拍、美拍这两款产品双双被时代大潮无情地拍打在沙滩上。

　　所以，我们看到了腾讯广告和阿里妈妈的深度合作，看到了王者荣耀在抖音的复播，看到了饿了么开通了微信支付，看到了腾讯视频和抖音达成了合作，看到了阿里的盒马入驻京东开店，看到了京东京造在天猫开启了自营旗舰店，看到了微博对某些竞对关键词的放松。

　　当微软的纳德拉当年决定要开发iOS版本的Office的时候，公众不会想到这一系列看似服输的务实举动会在潜移默化中推动微软这艘大船获得新生。

　　今天，顶着“iOS最佳开发者”头衔的微软在市值上已经比当年它进驻AppStore的时候翻了5倍。

　　如果说去年大模型对于互联网广告的渗透还仅仅停留在小试牛刀的阶段，那么今年大模型和AIGC则是从各个维度和链条上开始改造互联网广告的每一个细分环节；

　　这背后的核心逻辑在于——以大模型为核心的AI技术可以在“匹配”和“创意”两个层面大幅提升广告效率和效果。

　　谷歌是最先行动的，不仅在对话式AI产品Bard中直接插入了广告，同时支持实时生成广告文案，此外还上线了一系列AI工具，如落地页抓取生成文案、AI商品图等等；

　　百度先后上线了AIGC创意工具“擎舵”、营销对话机器人品牌Bot、AI投放平台“擎舵”以及基于AI的底层广告技术架构“扬楫”，从模型到应用非常系统地向原生AI营销靠拢。

　　从结果上看，李彦宏在百度Q4财报电话会上提到：该季度基于大模型的广告系统产生了上亿元增量收入，展示了不俗的变现潜力。

　　事实上，腾讯去年9月推出的混元大模型本身就源于广告技术部门，该模型最初的应用出发点核心就是提升广告系统的匹配效率，已经在广告匹配、意图理解、创意生成等多个环节支撑广告系统的运行。

　　其最新的动作是推出了AIGC广告创意工具——妙思，从我身边不少广告主的反馈看，该工具在效率上表现不俗，渗透率在走高。

　　快手也在积极布局，作为一家内容公司，技术出身的程一笑对AI投入一直持支持态度，其称快手Q4训练的1750亿参数的大模型

　　其中视频AIGC产品“盘古”、数字人直播产品“女娲”已经落地，同时还对通用大模型进行了商业化的垂直预训练，并推出了智能客服等AI工具提升广告效率。

　　坦率地讲，目前各大平台的创意工具基本还在1.0的“可用”阶段，要进化到“好用”阶段，必须在生成效果、协同便捷性、规模化效率、稳定性、ROI转化数据反馈等多个角度持续突破。

　　它在本质上还是解决“50%的广告费被浪费“的问题，而这是一个冰山水面以下的问题，潜藏在无数算法团队和引擎团队海量的代码迭代之中，它不易被感知，但可以被衡量。

　　答案是——在广告这个极其讲究ROI的赛道，效果就是一切，而大模型无论是从匹配效率还是创意效果，从数据的角度已经雄辩地证明了可以大幅度提升广告表现。

　　毫无疑问，这一趋势在2024年只会继续高歌猛进而不会偃旗息鼓，谁在投入上动作慢了、谁在技术上偷懒了，谁就会在竞争中失利。

　　和美国的搜索市场被谷歌主导不同，百度尽管在传统搜索的份额一直领先，但中国搜索市场的格局在很大程度上朝着百花齐放的方向演进。

　　这背后的逻辑在于——移动互联网以App为核心的“孤岛效应”让传统搜索引擎在客观上无法做到饱和覆盖。

　　所以，我们看到无论是抖音还是微信，无论是小红书还是快。